La Jornada contó con muchos de los actores más relevantes que hoy en día se están erigiendo entre los punteros en el área farmacéutica, entre los que encontramos laboratorios como Angelini, Astrazeneca, Esteve, Dentaid o Boiron.
La Mesa inaugural estuvo formada por Julián Zabala, director de comunicación de Farmaindustria; Doris Casares, directora de comunicación de AESEG; y Nuria Sastre, directora de comunicación de ANEFP, quienes estuvieron e acuerdo en asegurar que, hoy por hoy “aún estamos experimentando” en los Social Media, si bien “la industria farmacéutica se ha mostrado hasta ahora bastante conservadora”. Sin embargo, “existe una gran demanda de información de medicamentos en Internet, y hay que asumir que seguirá avanzando, por lo que la industria farmacéutica tiene mucho que decir en ello”.
En relación al marco regulatorio existente sobre la web 2.0 – o mejor sería decir, inexistente- Zabala, Casares y Sastre no quisieron excusar-se en él para analizar la actitud pasiva que hasta ahora ha demostrado la industria, afirmando que “los marcos legales son los que son, no sirven de excusa”, y resaltando que la solución la tiene la propia industria “que debe mejorar su comunicación, aunque bien es cierto que un buen marco regulatorio ayudaría”. Asimismo, también explicaron la poca interacción de la industria en los Social Media a través del miedo que en ellos suscitan los comentarios negativos. Ante ellos, “debe existir una buena gestión de la crítica, que debe ser individualizada y afrontando con coherencia la respuesta. Hay que discernir entre crítica y hostilidad y saber actuar en cada caso”. Por último, se mostraron convencidos que “los comentarios negativos dan valor a los positivos. Hay que asumirlos y saber gestionarlos”.
El poder de Internet
Ramón Puchades, director de redes sociales en Unidad Editorial abordó ‘El renacimiento social de Internet y las nuevas reglas de la Comunicación Social’, recordando que, a día de hoy, la tasa de penetración de Internet en el mundo es del 30% mientras que en España alcanza el 76%. Según Puchades, la web 2.0 es totalmente “antropocéntrica. Es un entorno de relación que va sobre personas. Es una proyección de la vida real”. Al ser un espacio liderado por la “subjetividad y la percepción”, en Internet “es necesario generar confianza; la marca debe prevenir al usuario del error”.
Aunque para Puchades, lo más importante es que las “redes sociales no se usan, se convive con ellas. Y es que no debemos olvidar que son una modelización de la sociedad”. Tras analizar las diferencias entre red social y comunidad, y la necesidad de implantar una u otra en nuestra compañía, Puchades quiso finalizar su intervención afirmando que “socializar es transformar el ADN de la empresa. Es un proceso transformador que afecta a todos los estratos de la compañía”.
Bajo el título de ‘E-salud: Cómo utilizan nuestros públicos las Redes Sociales’, Elena Escala, redactora jefe de diariomedico.com y socia fundadora de ADITEC, analizó el papel creciente que ha adquirido últimamente el paciente. En su opinión, “el paciente busca y complementa toda aquella información que el profesional le comenta; y al poder concentrarse 100% en su enfermedad, termina siendo una gran fuente de información para el propio profesional”. Hizo hincapié también en la cantidad de asociaciones de pacientes que se han constituido, e hizo un repaso a la multitud de ejemplos que encontramos en la red, y que permiten interactuar a pacientes, médicos y profesionales de la salud en general. Nombres como ‘Patients like me’, ‘hellohealth, ‘doctors.net.uk’ o ‘medting’ deberían empezar a ser ya habituales para nuestra compañía. Por último, Escala volvió a recordar que, en los Social Media, las claves se encuentran en “la transparencia, la veracidad y la aceptación de las críticas”.
Oportunidades para la industria farmacéutica
Josep Soldevila, director general Doctoractive/Grupo Angelini, y Antonio Blanco, gerente de nuevos canales de Astrazeneca, fueron los encargados de aportar la visión de las compañías farmacéutica alrededor de esta nueva realidad. Soldevila hizo un repaso al ‘Road Map’ que Angelini trazó en noviembre de 2010 en lo que a Redes Sociales se refiere, y la experiencia que ello ha supuesto para su compañía. Para empezar, destacó que “todos estamos empezando, y no existe un modelo de éxito estándar”. También recordó la ausencia de un modelo regulador, y se mostró escéptico a la hora de esperar una inminente regulación en los Social Media por parte de la FDA: “debemos tirar solos”, concluyó al respecto.
En su opinión, “la comunicación de una compañía en este entorno 2.0 debe ser transparente, y ello empieza con ser transparente con uno mismo a la hora de analizar objetivos, planes y desarrollo”. También mencionó la diferencia entre el “deberíamos estar y el queremos participar”, siendo ésta última la visión ideal, que se canaliza a través de un liderazgo interno. En conclusión, para Soldevila, el estar presentes en los Social Media conlleva “una reorganización interna”, que se verá recompensada en las acciones externas de nuestra compañía.
Por su parte, Blanco dio a conocer el trabajo que ha supuesto llevar a cabo el proyecto puedoser.es, que en colaboración con Cibersam, ha dado a conocer el trastorno bipolar en el entorno 2.0. Blanco repasó las diferentes fases por las que pasó dicho proyecto, obteniendo al final un resultado muy positivo como herramienta de consulta tanto para pacientes como para profesionales. Y es que, en su opinión, las redes sociales no sólo existen “para estar, sino su grandeza radican en sacarle un beneficio”.
El papel de los distintos agentes
En el sector sanitario existen gran cantidad de agentes que lo conforman e interactúan entre ellos y, sin duda, las redes sociales no han hecho sino aumentar esa interacción. Frederic Llordachs, médico y co-fundador y socio de Dotoralia; Ana Rodríguez-Carreño, farmacéutica Farmacia online Madrid; Chema Cepeda, enfermero de Emergencias Sanitarias; Bethlem Boronat, responsable de comunicación y divulgación de la Asociación de Diabéticos de Madrid; y Lissen Lerouge, directora de eBusiness de Esteve, fueron los encargados de dar a conocer diferentes ejemplos de cómo las redes sociales han permitido llevar a cabo acciones importantes en cada uno de los diferentes ámbitos del sector sanitario, y cuán importante puede ser para una compañía/organización el ser una actor activo de este nuevo entorno.
Para Llordachs, cada vez más “tanto los pacientes como los profesionales buscan información con inmediatez y, si la técnica ya existe, lo que debemos cambiar es el paradigma asistencial”. En su opinión, existen “más iniciativas que frenos”, por lo que no debemos aprovechar el potencial que nos ofrece la red. Roríguez-Carreño también aportó la visión personal de su experiencia 2.0 desde el punto de vista de una farmacia, que le ha servido para “ampliar mercado, llegar a más pacientes, tener más relación con el Colegio, relacionarse con otras farmacéuticas, ofrecer más atención sanitaria…” en definitiva, obtener muchos más beneficios aprovechando esta nueva realidad. A ello, Chema Cepeda también destacó el papel de las redes sociales a la hora de “conversar/debatir, hacer networking, promocionar/difundir, educar o bien formar/investigar”, esta vez, desde el punto de vista de un enfermero.
Bethlem Boronat compartió la experiencia de la Asociación de Diabéticos de Madrid en el mundo 2.0. Según ella, “el 2.0 es más barato, pero no es gratis, ya que hay personas detrás de las cuentas de Twitter, Youtube, Tuenti…”. En su opinión “falta una alfabetización del 2.0: que la gente se familiarice y lo use. Las redes sociales no deben ser un fin, sino una herramienta”. Por último, Lisenn Lerouge dio unas pinceladas del trabajo que está llevando a cabo Esteve en el 2.0; asegurando que para la compañía, “el estar en las redes sociales nos ha aportado una reinvención, un gran intercambio y, ante todo, ser más eficientes”.
Reputación online y monitorización
Tras un breve repaso a las diferentes leyes vigentes en lo que a nuevas tecnologías se refiere, de la mano de Carmen Casado, asociada senior en Jausas, en su departamento de Tecnologías de la Información y la Comunicación, y que evidenció la falta total de una regulación en redes sociales que se ha vuelto más que necesaria; llegó el turno de conocer cómo podemos conocer los resultados que nuestra compañía obtiene de su presencia en el entorno 2.0. La encargada de contarlo fue Eva Velasco, digital strategist en Signature Pharma, quien aseguró que es necesario conocer la reputación de nuestra marca en las redes sociales, “debemos saber qué se dice sobre nosotros”. En su opinión, “la monitorización es el primer paso en la estrategia de los social media, y no deberíamos olvidar que ésta debe ser continua”. Velasco dio a conocer diversas herramientas que nos pueden servir para monitorizar nuestra presencia en este entorno: socialmention, howsociable, cloud…
Posteriormente, fue Marc Costa, director de comunicación de Dentaid, quien dio a conocer la experiencia de este laboratorio en el mundo 2.0. Para Costa, “el kit básico que cualquier compañía debe poseer a la hora de afrontar su entrada al mundo 2.0 de estar formado por ilusión, ganas de aprender y desaprender, y saber que todo es posible y todo está por hacer”. Dentaid, que ya hace 2 años y medio que está presente en las redes sociales, ha logrado, según las propias palabras de Costa “proximidad, innovación, cambio, evolución…”con su presencia en los Social Media.
Periodismo y redes sociales
Roberto Carreras, consultor de comunicación RRPP, profesor asociado UOC y socio de Novaesmusik; y Alain Ochoa, de diariomedico.com y socio fundador de ADITEC, fueron los encargados de analizar las nuevas relaciones que se han establecido entre gabinetes de prensa, periodistas y compañías en el nuevo entorno 2.0. Según Carreras, “nos importa saber el comportamiento del usuario, y una buena investigación en este sentido en Internet puede ayudarnos a la hora de definir nuestra estrategia. Por ello debemos saber con quien contactamos según el perfil del mismo en las redes sociales: creador, crítico, coleccionista, sociable, espectador, conservador…”. Carreras también abogó por establecer auténticas Salas de Prensa 2.0 en las que se “ofrezcan posibilidades de compartir, debatir, comentar…en todas las plataformas sociales”. “Debemos apostar por la calidad enfrente de la cantidad” concluyó.
Por su parte, Ochoa destacó la necesidad que “las compañías empiecen por entender cómo es un periodista”. También señaló que las redes sociales “han aportado más contenidos y de calidad al periodismo. A su vez, nos aportan más contactos”. También quiso recordar que, pese al clima de cierta desconfianza que existe entre ambos, “periodistas y compañías se necesitan” y cerró su exposición recordando que “las notas de prensa deben dar información relevante, no información intrusiva o puramente comercial”.
El plan de marketing
La jornada finalizó con la participación de Elia Sánchez, responsable del departamento online de Laboratorios Boiron, y Juan Luis Polo, socio director general de Territorio Creativo. Ambos explicaron la puesta en marcha del entorno 2.0 en Boiron, desde los primeros pasos dubitativos, hasta la ya consolidada presencia de la compañía en este entorno. Para ello, Sánchez dio a conocer el exitoso caso del blog ‘Ser Mamás’, que puso a disposición de todas las madres la máxima información sobre la homepatía así como un espacio donde resolver sus dudas e inquietudes. Al ser preguntada sobre los posibles comentarios negativos que pueden aparecer durante este proceso, Sánchez afirmó que éstos deben resolverse “desde el sentido común”, y concluyó que la presencia de Boiron en las redes sociales está siendo “una experiencia muy positiva”.
Para Juan Luis Polo, quien ayudó a Boiron a la hora de desarrollar su estrategia online, “el nuevo consumidor es un consumidor conectado, reforzado e impaciente, y nuestro mayor logro debe ser conseguir su atención hasta nuestra marca”. Para ello, es necesario “escuchar, conversar, construir, crear, dinamizar y medir”, y establecer los “protocolos de actuación necesarios”. Pero lo que es fundamental en su opinión es que este proceso “forme parte de la cultura interna de la empresa, y no quede sólo en manos de 4”. Polo concluyó su exposición reflexionando sobre algo que bien podría ser un breve resumen a todo lo acontecido durante estas interesantes jornadas: “Vivimos en la economía de la atención, en la que no es posible comprar a un fan. Es por ello que, la vinculación, es la nueva publicidad”.
