Estamos en un momento en el que da la sensación de que la comunicación publicitaria se agota, se fragmentan las audiencias por soportes y cada vez somos más incrédulos y reacios a la publicidad, a la invasión de nuestro espacio.
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| Imagen de: cuestion de negocios |
A pesar de esto voy a tirar una lanza a favor del email marketing, no es el medio en si el que está en decadencia sino el modo de utilizarlo de muchas empresas.
No es el QUÉ, sino el CÓMO lo hacemos.
Para que una acción de email marketing sea efectiva las normas a tener presentes son tan concisas como necesarias. Por supuesto la estrategia que seguiremos dependerá del tipo de negocio del que se trate pero en líneas generales hay que tener en cuenta que:
- a) Es difícil llegar al cliente debido al aumento del email en nuestra bandeja de entrada, hay que conocer más al cliente y seleccionar a quien dirigirnos. NO A LOS ENVÍOS MASIVOS.
- b) Hay que tener claro qué reacción queremos tener del que ve el email (ver tienda online, crear marca, etc.) y en relación a la consecución de estos objetivos medir el éxito del emailing (no en el número de clic).
Por tanto la clave del éxito del email-marketing es:
El contenido correcto (Valor añadido) El contenido del email ha de tener:
o Un mensaje claro
o Un beneficio claro
o Una explicación simple
o Una llamada de atención
A la persona correcta (Segmentación)
Es imprescindible para conseguir nuestro objetivo segmentar y analizar nuestra base de datos. Toda información que podamos obtener de nuestras campañas es poca: Quien abre el email, qué hace cuando lo abre, donde pincha, que le interesa de lo que le hemos enviado, que no...
En el momento oportuno (periodicidad)
Conocer a nuestros clientes y saber qué información quiere recibir y cuando.
En resumen, tener una base de datos cualitativa (de publico realmente interesado en nuestro producto) es la calve de la fidelidad. La permisión (PERMISSION MARKETING). Pero, ¿cómo conseguimos una base de datos cualitativa? ¿qué hemos de tener en cuenta en ella? Y una vez que la tengamos ¿cómo llevamos a práctica la segmentación en el email?
Cómo conseguir una base de datos cualitativa
Para conseguir una base de datos calidad hay que registrar no solo quienes son nuestros contactos (nombre, edad, localidad, sexo,…) sino también las variables comportamentales, el QUÉ HACEN. No debemos quedarnos en si abren o no nuestro email, sino que es muy importante registrar, mediante las herramientas adecuadas cómo se comportan en la red, -¿compraron? ¿Por qué no?-, interpretar las variables de reactividad y preferencias –cuántas veces y dónde clican-
Para que el análisis sea lo mas completo posible no solo se debe analizar el comportamiento ante el email, sino también las reacciones en el sitio web.
Cómo llevar esta segmentación a la práctica
Podemos resumirlo en seis sencillos pasos: 1. Identificar los datos disponibles en la base de datos
2. Definir los segmentos y los mensajes3. Crear recorridos articulados
4. Automatizar
5. Analizar el comportamiento del receptor
6. Actualizar si es necesario la base de datos
Sin embargo, y aunque lo hayamos resumido de un modo robótico, hemos de tener claro que el email marketing, bien usado, es un arte basado principalmente en la empatía. Este aspecto no será difícil de alcanzar si tenemos en cuenta que cualquiera de nosotros ha estado al otro lado del email. ¿Cómo nos gustaría que nos tratasen a nosotros mismos? por tanto no debemos olvidar en el proceso el factor humano y pensar siempre en el valor de cada mensaje.
Para terminar que mejor que algunos ejemplos:
Entra un contacto. Está muy interesado así que hay que mandar un mensaje de bienvenida presentándole la empresa y que tipo de información va a recibir.
Contactos que no abren el email o no hacen clic. No debemos insistir ya que podrían clasificarnos como spam. El modo de actuar correcto es enviarles un último mensaje bien definido y si a éste tampoco reacciona se les deja de enviar email o nos limitamos simplemente a mandarles uno por navidad o felicitándoles en su cumpleaños).
Contactos que acaban de comprar nuestros productos. Se les enviará un email de agradecimiento en el que, si hay oportunidad de co-selling, se le puede añadir una referencia a productos relacionados con el que ya compró.
Y expuesto todo esto, qué opinas ¿el email es una herramienta en decadencia o puede ser efectiva bien planteada y ejecutada?
