Principios del Retorno de Inversión en Marketing Online

Las campañas de Marketing en los medios sociales para que realmente tengan sentido y funcionen generando beneficios a la empresa que las pone en marcha, debe tener en principio una estrategia clara de actuación y, por supuesto, una forma de medir y analizar si los objetivos de la estrategia inicial se cumplen o no.

El Retorno de Inversión (ROI) únicamente se debería aplicar tras tener clara una estrategia y la campaña ha sido puesta en marcha, sé que suena obvio, pero muchas empresas ante la desesperación y el desconocimiento de estas herramientas para campañas en Medios Sociales, llegan a pensar que se trata de “magia” y que su respuesta de inversión saltará de buenas a primeras tras un conjuro.

No, no es magia y si bien, el marketing online recibe una respuesta más rápida a la que recibía el marketing tradicional, todo dependerá de la estrategia inicial, es decir, de los tiempos marcados en el plan de marketing anteriormente diseñado. Eso, no cambia.

estrategia = acción = resultados

Tal vez esto suene muy simple para las empresas que llevan tiempo trabajando con estrategias de marketing online, pero para las que apenas comienzan no lo es, de verdad esperan obtener resultados sin siquiera tener herramientas de monitorización que les ayuden a saber a ciencia cierta cómo está funcionando su campaña online.

Actualmente muchos se suben al tren del SMM sin siquiera haber pagado el billete, van aferrados al techo para no caerse, sintiendo que ese tren los llevará a su destino, pero no han planeado un itinerario, por lo que “cualquier destino es bueno”. Hay que diseñar estrategia como en cualquier otra campaña y además sumar la estrategia online a la offline.

La fórmula para calcular el porcentaje de coste–beneficio es dividir los ingresos menos los costes de inversión en lo que se ha dirigido a la campaña. Ahora, al aumentar los recursos que existen para acercar el producto al cliente también cambian las formas de medir, en este caso, el ROI en Social Media, puesto que hay más medios que medir y existe un comportamiento individualizado ante cualquier tipo de producto, de modo que hay que llegar de distintas maneras a distintos usuarios y eso implica una necesidad de medir de forma distinta el impacto que tienen nuestros mensajes en los entornos digitales.

Para estar presentes en los Social Media hay que hacerlo bien y también hay que hacer una buena medición del resultado que nos da cada paso que damos dentro de éstas. Hay puntos fundamentales tanto para la presencia en SM como para su medición.

A continuación os proponemos tres sencillas formulas para realizar mediciones respecto al valor y al retorno de la inversión que generamos con nuestras acciones de marketing que parten desde la estrategia online hasta el paso a la estrategia online:

Beneficio = (€valor de contacto)* Número de contacto – Costes (derivados de la participación en una feria que nos pueda servir de referente sobre los costes de fuera de línea).

Beneficio = (€ valor de contacto)* Número de contactos – Costes (derivados de internet en el último año).

Media de beneficio por contacto = (€ Volumen de ventas - € ventas recurrentes a clientes anteriores al periodo) / Número de contactos (generados en el último año).

En este caso, la medición se hace en relación a los beneficios del periodo anterior frente al número de contactos hechos online, la inversión en ello y los beneficios obtenidos en el periodo actual.

Así que como los Medios Sociales no actúan solos y se invierte en ellos tiempo de personas, es decir, dinero, es necesario medir el éxito de todas las acciones online. Muchas veces la empresas que dan sus primeros pasos en esta área por ir a favor de la corriente, se olvidan de este detalle tan importante en el Marketing 'per se'.

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